FB

Dom Towarowy Bracia Jabłkowscy S.A.

Opinie ekspertów

Aleksander Krzyżowski
dyrektor generalny Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych Promarka

Marka Dom Towarowy Bracia Jabłkowscy jest zakorzeniona w umysłach warszawiaków. Nawet gdy był tam „dom buta” czy DH Arka, i tak mówiło się: idę do Braci Jabłkowskich. Tak samo z Wedlem. Nazwa Zakłady 22 Lipca nigdy się nie przyjęła, mimo zachęt władz komunistycznych. Marka jest tak naprawdę własnością konsumenta, tego nie da się zmienić, zwłaszcza gdy w grę wchodzą emocje. Dom Towarowy Bracia Jabłkowscy winien wrócić do dawnych cnót. Znaleźć coś, czego gdzie indziej nie ma. Odpowiedni asortyment, kampania – i powinno się udać! Przykład podobnego sukcesu? Junak. Pojazd legenda, który zmotoryzował polską wieś. Produkcji zaprzestano w latach 60.; niedawno wykupiono prawa do marki, zaproponowano atrakcyjny produkt – sprzedaje się jak złoto.

Mirosław Boruc
prezes Instytutu Marki Polskiej

Warszawiacy uwielbiają nadawać marki czy też nazywać „w sposób markowy” miejsca, do których chadzają. To przywilej mieszkańców każdego starego miasta, ale głównie wyraz tęsknoty za zburzoną Warszawą. Nawet w czasach PRL po wodę oligoceńską jeździło się „do Philipsa” na Karolkową (ujęcie było przy zakładach im. Róży Luksemburg, d. Philips), gmach PAP nazywano „BGK”, a gmach CDD (Centralny Dom Dziecka, 1951-1970), a potem Dom Obuwia, był – jak przed wojną – Domem Towarowym Bracia Jabłkowscy. To unikalny, historyczny symbol, że Polacy z Warszawy mogą odnieść sukces w sektorze wytwornego, metropolitarnego handlu na miarę Paryża czy Berlina.
Marka nadal budzi emocje, ludzie jeszcze pamiętają jej przymioty; ma legendę magię i urok – a przez to olbrzymi potencjał rewitalizacji. Na pół wieku zniknęła, ale przecież trwa – jest więc przykładem swoistej i symbolicznej dla Polski markowej martyrologii. Reaktywacja Domu Towarowego Bracia Jabłkowscy może być olbrzymim sukcesem. Trzeba mieć tylko pewien kapitał, no i fortunny pomysł. Jabłkowscy musieliby znaleźć coś, co ich znowu wyróżni wśród licznych centrów handlowych. Mogłaby to być specjalna obsługa, z której niegdyś słynęli. To byłoby też świetne miejsce na „świątynię” kultowych, starych warszawskich marek, które – jak widać po Wedlu, Bliklem czy Kielmannie – ciągle przyciągają nabywców. A do tego haute cou-ture…
Rośnie też grono rodzimych klientów, uwielbiających przepłacać z klasą: liczy się jakość produktu, ale i atmosfera wtajemniczenia, wytworności, dyskrecji, spokoju. Jak przed wojną, Dom Towarowy Bracia Jabłkowscy byłby to w stanie zapewnić.

Magdalena Pawlowicz
współwłaścicielka agencji Media Metropolis (zajmującej się m.in. public relations brandów)

To marka z kategorii „bajka”. Opowiadają o niej warszawskie babcie – czasy, w których chadzało się do Domu Towarowego Bracia Jabłkowscy na zakupy, to lata ich młodości. Czas przedwojnia, a więc mitycznego dobrobytu, rzetelności, elegancji, przedstawiany słowami dziadków, nabiera w naszych oczach rumianych kolorów. No i młodsze pokolenie zaczyna tęsknić za tamtą wytwornością. Przed oczyma stają panie w futrach, połyskujące biżuterią, panowie w cylindrach, wiezieni szykownymi limuzynami pod drzwi wytwornego domu towarowego. A przed sklepem? Zamiast pana w mundurze z napisem „ochrona”, elegancki odźwierny wita uśmiechem i grzecznie zagaduje. Zakupy? Czysta przyjemność! Miła obsługa doradza, lecz nie wtyka na siłę czegoś, co nie pasuje, nie pospiesza, nie patrzy na ręce. Można wypić kawę, poplotkować, wysyłką zakupów zajmą się sprzedawcy.
Miejsca eleganckiego Domu Towarowego Bracia Jabłkowscy nic nie zajęło. Olbrzymia nisza! Brakuje wytwornego, nawet snobistycznego miejsca, do którego przychodziłoby się na zakupy, ale i po to, by się pokazać. Tak jak w Londynie chadza się do Harrodsa, a w Paryżu – do Galerii La Fayette. Z ekskluzywnego domu towarowego cieszyliby się też Japończycy, Amerykanie coraz liczniej przybywający do Polski. Uwielbiają miejsca z tradycją, gdzie da się zrobić zakupy bądź coś zjeść. Gdzie w czasie nabywania wytwornych pamiątek można usłyszeć szelest sukni z dawnych czasów. Takich miejsc w Warszawie nie ma. Na myśl przychodzi jedynie kawiarnia Bliklego. To naprawdę mogłaby być wizytówka miasta…

Marcin Anklewicz
dyrektor w dziale Financial Advisory w Ernst & Young (specjalizujący się w wycenie marek)

Z ekonomicznego punktu widzenia, powrót starej marki na rynek jest ryzykowny. Taka reanimacja wiąże się z istotnymi nakładami na komunikację marketingową i wymaga ponownego obudzenia w konsumentach czegoś, co jest w stanie hibernacji: siły marki. Całą operację należy zacząć od postawienia dwóch pytań: czy rozpoznawalność marki wśród docelowej grupy konsumentów jest odpowiednio wysoka oraz czy w jej wizerunku nie istnieją takie elementy, które uniemożliwią osiągnięcie pożądanej pozycji. I tu przedsiębiorcy na ogół popełniają błędy – kierując się zasłyszaną (ba, często własną!) opinią o marce – uznają, że jest ona wystarczająco rozpoznawalna, a więc „się sprzeda”.
W Polsce sytuacja jest dość trudna. Dobre marki przedwojenne mają ponad 50 lat. Nawet jeśli ich klienci nadal żyją i je pamiętają, to raczej nie będą głównymi nabywcami, dlatego należy pomyśleć o nowym pokoleniu. Z kolei z dużą częścią marek młodszych (tzw. PRL-owskich) związane są negatywne skojarzenia – z problemem tym mierzyć się musi zarówno nasz Zelmer, jak i czeska Skoda. Jeśli marka ma zły wizerunek, ożywić ją można tylko po jego zmianie, co czasem oznacza walkę z wiatrakami.
Ale – mimo nieprzychylnej sytuacji historycznej – istnieją udane powroty marek na nasz rynek – jeśli chodzi o sklepy: Empik czy Bata – są wyjątkami od zasady, że trupów się nie reanimuje. Reguła ta nie bierze jednak pod uwagę sytuacji śmierci tragicznej – jak Domu Towarowego Bracia Jabłkowscy. Ale powodzenie misji wznowienia działalności tego przedsiębiorstwa zależeć będzie bardziej od czynników operacyjnych (np. lokalizacji i oferty handlowej) niż od jakości marki.

(za: Puls Biznesu, 14 czerwca 2004)

WARSZAWA | NOWY DOM JABŁKOWSKICH: CHMIELNA 19 | KAMIENICA JABŁKOWSKICH: CHMIELNA 21 | DOM BRACI JABŁKOWSKICH: BRACKA 25

FACEBOOK | KONTAKT | © 2015 DTBJ SA