FB

Dom Towarowy Bracia Jabłkowscy S.A.

Raport

SPOŁECZNA PAMIĘĆ MARKI DOM TOWAROWY BRACIA JABŁKOWSCY
badania Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych UW

W pierwszym kwartale 2004 r. w Instytucie Stosowanych Nauk Społecznych UW zostały przeprowadzone badania, których celem było zrekonstruowanie treści społecznej pamięci na temat Domu Towarowego Bracia Jabłkowscy (DTBJ) oraz oczekiwań związanych z przyszłością firmy. Z punktu widzenia wartości jaką ma marka DTBJ po ponad pół wieku nieobecności na rynku, za podstawowe uznano informacje o tym, czy przetrwała pamięć o marce i jaki wizerunek marki, czyli odnoszący się do niej zespół skojarzeń i wyobrażeń, podzielają osoby, które znają markę. Zrealizowano dwa programy badawcze: (1) badania jakościowe – wywiady swobodne z 45 respondentami rozpoznającymi nazwę DTBJ, mieszkającymi w Warszawie, uznanymi za osoby o wysokim statusie materialnym, oraz (2) badania ilościowe – ankiety uliczne przeprowadzone w centrum Warszawy z 210 respondentami o zróżnicowanej charakterystyce.

Świadomość marki DTBJ

Badania świadomości marki DTBJ pokazały, że 56% respondentów w badaniach ulicznych rozpoznaje markę, przy czym większość z nich (34%) pamięta markę, czyli spontanicznie wskazuje DTBJ, odpowiadając na pytanie o domy handlowe działające w przedwojennej Warszawie. Osoby rozpoznające markę są starsze (średnia wieku 56 lat) od osób nie mających świadomości marki (średnia wielu 30 lat), lepiej wykształcone i częściej są rodowitymi warszawiakami.

Znaczenia nadawane marce DTBJ

Elementem pola semantycznego nazwy DTBJ, jest siatka spójnych, jednorodnych i logicznie ze sobą powiązanych określeń i koncentrujących się wokół kilku centralnych sformułowań – tradycja, jakość, polskość. Określenia te odnoszą się do DTBJ utożsamianego z budynkiem na rogu Brackiej i Chmielnej. W skojarzeniach badanych DTBJ to również sklep, opisywany przez przymiotniki nacechowane pozytywnie i odnoszące się do przedwojennych korzeni DTBJ oraz pionierskiej roli, jaką odegrał on w historii biznesu w Polsce. Określenia odnoszące się do DTBJ jako firmy, akcentują tradycję i solidność DTBJ, a przede wszystkim jej polskość w połączeniu z sukcesem rynkowym. Asocjacje z nazwą DTBJ to głównie skojarzenia ze starą, przedwojenną Warszawą oraz z tradycją, sentymentem i wspomnieniami z dzieciństwa.
DTBJ przeciwstawiany jest negatywnie postrzeganym inwestycjom zagranicznym. Według badanych, DTBJ to przedwojenny porządek i elitarność, przeciwstawiany jest więc również masowemu, niezorganizowanymi handlowi; nie dziwi także liczna reprezentacja wśród opozycji nazw domów towarowych PRL-u, które były wskazywane jako synonim tandety i siermięgi tamtych czasów.

Wiedza, wyobrażenia i emocje związane z marką DTBJ

Spontaniczne skojarzenia z nazwą DTBJ najczęściej dotyczą produktów, które były tam sprzedawane, często określanych jako luksusowe, lokalizacji kamienicy DTBJ, tradycji i przedwojennej Warszawy oraz klientów, wyobrażenia na temat których są spolaryzowane – większość badanych kojarzy klientelę DTBJ jako ludzi zamożnych, część uważa jednak, że był to dom handlowy dla masowego klienta. Wyobrażenia na temat asortymentu oferowanego przez DTBJ również są zróżnicowane. Dominują skojarzenia z luksusowymi, eleganckimi produktami.
Zdecydowana większość respondentów przyznała, że żywi pozytywne emocje w stosunku do DTBJ. Nieliczni określili swój stosunek jako obojętny. Dominowała nostalgia, żal za starą Warszawą, za miejscami z klasą i szykiem oraz za dobrym traktowaniem klientów. Z tym wszystkim kojarzy się DTBJ. Sentyment budziły także osobiste wspomnienia związane z firmą oraz jej polskość.

DTBJ: reaktywacja

Zdecydowana większość respondentów badań jakościowych i 53% badanych ankietą uliczną pozytywnie ocenia ideę reaktywacji marki Dom Towarowy Bracia Jabłkowscy. Swoje zainteresowanie uzasadniają renomą firmy i powiązaniem marki z tradycją przedwojennej Warszawy. Badani niechętnie odnoszący się do reaktywacji DTBJ uzasadniali to przede wszystkim zbyt wieloma domami handlowymi działającymi w Warszawie i niechęcią do potencjalnej likwidacji Traffic Clubu.
Większość respondentów badań jakościowych uważa, że DTBJ powinien zaistnieć jako elegancki i tradycyjny dom towarowy oferujący oryginalne produkty wysokiej jakości, jednak o niewygórowanych cenach. Inaczej rozkładają się opinie w badaniach ulicznych – 60% badanych preferowałoby przy Brackiej sklep dla przeciętnych klientów.
Gdyby Dom Towarowy Bracia Jabłkowscy wznowił działalność wszyscy badani opowiedzieliby się za pozostaniem przy starej nazwie, która kojarzy się z polską rodzinną firmą, ma swoje miejsce w historii Warszawy.

[dokument PDF]Raport "Społeczny potencjał marki
»Dom Towarowy Bracia Jabłkowscy«"

WARSZAWA | NOWY DOM JABŁKOWSKICH: CHMIELNA 19 | KAMIENICA JABŁKOWSKICH: CHMIELNA 21 | DOM BRACI JABŁKOWSKICH: BRACKA 25

FACEBOOK | KONTAKT | © 2015 DTBJ SA